Strefa wiedzy
Preswazja, czyli przygotuj grunt
Tweet about this on Twitter Share on LinkedIn Share on Facebook

Nie, to nie błąd. To słowo oznacza proces przygotowujący odbiorców do otwarcia się na przekaz (perswazję), zanim jeszcze się z tym przekazem spotkają. Mówiąc inaczej, w dziedzinie wywierania wpływu, rozumianej najszerzej jako skłonienie innych do postąpienia zgodnie z naszym komunikatem, oznacza to takie uprzednie usposobienie odbiorcy, by z jak największym prawdopodobieństwem uległ naszej perswazji. Z doświadczenia wszyscy wiemy, jak bardzo różne czynności wstępne wpływają na powodzenie czynności głównej.

Robiący pranie wie, jak ważne jest namaczanie, a oficer zna wpływ przygotowania artyleryjskiego na skuteczność ataku. Popularne są zwroty „przygotować grunt (pod coś)”, „urobić kogoś”, „gra wstępna”. W dziedzinie wywierania wpływu czynnik działań uprzednich nie zawsze jednak był rozumiany, a zwłaszcza doceniany. Tym, który techniki te ochrzcił, opisał, uzasadnił badawczo, egzemplifikował jest mistrz wywierania wpływu, Robert Cialdini. Jego „Pres-wazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego” (1) jest inspiracją tego artykułu, pochodzą z niego podawane tu przykłady.

Wywieranie wpływu dotyczy wszystkich dziedzin życia – od prostych interakcji na przykład ze współpracownikiem aż do przemożnego, czasem trudnego do zrozumienia wpływu guru sekty na jej członków. W tym artykule ograniczę się jednak do przykładów zastosowania technik preswazji w kilku typowych, znanych z życia zawodowego większości z nas dziedzinach, jak sprzedaż bezpośrednia lub detaliczna, reklama, negocjacje i stosunki wewnątrz organizacji. Skupię się tu na technikach „urabiania” wstępnego zgodnych z prawem, pomijając te nieetyczne, jak szantaż, użycie środków psychotropowych, tortury itp. 

Rozważając użycie technik wywierania wpływu, należy pamiętać o kilku zasadach. Po pierwsze, żadna z nich nie gwarantuje stuprocentowej skuteczności, lecz daje uzasadnioną nadzieję na jej poprawę. Po drugie, aby były skuteczne, muszą być stosowane subtelnie, by przez nachalność nie stały się swoją karykaturą, zrażając klienta czy kontrahenta. Wreszcie po trzecie, zawsze należy pamiętać o intencjach - w polskim prawie nakłonienie kogoś do niekorzystnego rozporządzenia mieniem jest karalne.

Aby klient / kontrahent na nasze próby wpływu reagował zgodnie z naszym oczekiwaniem, konieczne jest rozpatrywanie relacji z nim w długim terminie – przez przywiązanie do marki, zaufanie do ludzi itp. Jednak znaczącą poprawę skuteczności można osiągnąć stosując proste, nie wymagające wielkich inwestycji techniki preswazji.

Pytanie otwierające

Zamiast wytrwale formować przekonania i nastawienia drugiej osoby, czasem wystarczy właściwie „ustawić” to, co w momencie podejmowania decyzji znajduje się na pierwszym planie. Służy temu np. technika preswazyjnego pytania otwierającego. Np. wg badań Bolkana i Andersena (1) tylko 29% osób zaczepionych przez ankietera w galerii handlowej z prośbą o wypełnienie ankiety, zareaguje pozytywnie. Jeśli jednak ankieter zacznie od pytania otwierającego: „Czy uważa się pan (pani) za osobę uczynną?”, prawie każdy odpowie na nie pozytywnie. Badania wykazały, że jeśli dopiero w tym momencie zostanie poproszona o wypełnienie ankiety, jest 77,3% szansy na pozytywną reakcję. Podobny rezultat, jeśli chodzi o zachęcenie o spróbowania próbki nowego napoju, przyniosło pytanie: „Czy uważasz się za osobę odważną?”. W obu przypadkach mechanizm polegał na przeniesieniu uwagi na jakąś cechę cenioną społecznie, do której posiadania publicznie się przyznało i pragnieniu sprostania własnemu oświadczeniu. Należy jednak pamiętać, że paleta cech cenionych jest zmienna. Uczynność i odwaga mogą już nie być w cenie.

Uwiarygodnienie

Podobny rezultat wywiera prosta wstępna czynność preswazyjna mająca na celu wzbudzenie zaufania. Osobiście uważam, że genialnym posunięciem ze strony doradcy finansowego usiłującego namówić klienta do skorzystania z jego usług, byłoby pokazanie klientowi własnego zeznania o dochodzie z operacji kapitałowych. Ale to się chyba nie zdarzyło i nie zdarzy...

Techniki oparte na regule wzajemności

Techniki preswazyjne mogą wykorzystywać także regułę wzajemności. Np. czekoladka, którą poczęstuje się klienta wchodzącego do luksusowego salonu cukierniczego, czyni cuda. Stosując tę technikę należy pamiętać, że ważny jest moment - prezent wręczony już po  zakupie niekoniecznie zadziała w podobny sposób.

Dobry i zły policjant

W sytuacji, gdy „odzywka” preswazyjna ma bazować na pokazaniu problemów, które oferta ma rozwiązać czy też stworzenia nastroju zagrożenia, przed którym oferta ma ocalić, celowa wydaje się praca w tandemie, systemem zły – dobry policjant. Zły wygłasza „odzywkę” preswazyjną, dobry przedstawia ofertę. Ale żeby to dobrze odegrać, trzeba naprawdę talentu.

Techniki neuromarketingowe

Niektóre wykorzystywane w reklamie techniki preswazyjne mogą być zaliczone do technik neuromarketingowych (2) – oddziałujących na zmysły. Odpowiednia muzyka może skłonić klienta do zakupu preferowanego przez sprzedawcę. Prof. Adrian North (1)(2) analizował to na przykładzie sprzedaży wina. Na stoisku, gdzie przez tydzień puszczano wyłącznie francuskie piosenki, 83% sprzedaży stanowiły francuskie wina czerwone, na stoisku, gdzie odtwarzano melodie niemieckie, w 77% królował biały riesling. Interesujący jest także wpływ wyglądu strony sklepu internetowego. Badano to na podstawie sprzedaży kanap. Gdy tło stanowiły puszyste obłoczki, kupujący najczęściej kierowali się kryterium miękkości kanapy. Gdy ekran wytapetowano monetami, na pierwszy plan wysunęło się kryterium cenowe.

Tworzenie kontekstu

W telewizji można wykorzystać bardziej subtelne relacje. Załóżmy, że mamy dwa spoty dotyczące tego samego samochodu. Pierwszy odwołuje się do tego, że jest to model najczęściej kupowany, drugi do wyjątkowości. Otóż pierwszy jest znacznie skuteczniejszy, gdy wyemitujemy go po horrorze lub filmie katastroficznym, drugi – gdy poprzedzi go (jako działanie preswazyjne) film o miłości. Nigdy na odwrót. Choć to jest łatwo wytłumaczalne – w razie niebezpieczeństwa ludzie łączą się w grupy i na taki przekaz reklamowy „otworzył” widza film. A w miłości? No cóż, każdy chciałby być wyjątkowy...

Drzwiami w twarz

Podbijmy teraz stawkę. Negocjujemy sprzedaż naszej firmy. Chcemy zaproponować cenę 200 mln (to dość drogo), ale mamy wątpliwości, czy od razu nie zrazi to kontrahenta do negocjacji. Oczywiście, są różne melodramatyczne metody oswojenia kontrahenta z ceną jaka będzie rzucona: kontrolowany przeciek, tzw. inspiracja (podrzucenie kontrahentowi sfałszowanych poufnych dokumentów naszej firmy, w taki sposób, by myślał, że sam je wykradł). Ale ostatecznie to realne życie, nie film o 007. Od czego odzywka preswazyjna? Na spotkaniu negocjacyjnym zróbmy tak. Przy powitaniu mówimy: „Słyszeliście, że korporacja X przejęła firmę Y za 2 miliardy”, siadając dodajemy: „Ale na szczęście my tutaj nie musimy ponosić odpowiedzialności za tak wielkie kwoty ...”. Mózgi negocjatorów strony przeciwnej otworzyły się już na poziom miliardów, więc nasze skromne 200 milionów nie powoduje, że strona przeciwna od razu zniesmaczona wstanie od stołu. Ale czy przyjmie ofertę? To już inna historia, ale nasze szanse, przynajmniej na kontynuację rozmów, wzrosły.

Preswazja w organizacji

Techniki preswazji mają też zastosowanie do wywierania wpływu wewnątrz organizacji. Teraz nie wystarcza już metoda „kija i marchewki”, czy też tzw. „twardy” autorytet. Internet bardzo zmienił to, kogo uważamy za autorytet. (3) Co z tego, że ktoś ma tytuł naukowy, skoro ja mam myszkę, klawiaturę i dostęp do Internetu? Coraz bardziej siła autorytetu opiera się nie na klasycznych czynnikach (władza, wiedza), a na trudnej do zdefiniowania charyzmie.

Jakiej preswazji możemy więc użyć, by nie kwestionowano bezustannie naszych poleceń? Spróbujmy zbudować nasz autorytet na byciu przywódcą, który zachęcając do jakiejś akcji woła raczej „Za mną!” niż „Naprzód!” (to z psychologii militarnej).

Ponadto bardzo istotne jest opracowanie w firmie odpowiedniego języka komunikacji. Problem tylko w tym, że najczęściej obecnie wewnątrz firmy funkcjonują co najmniej trzy generacje o różnych systemach wartości, aparatach pojęciowych i doświadczeniach. To tak, jakby budowniczy miał zbudować katedrę jednocześnie gotycką, renesansową i barokową. Wydaje się wobec tego, że po prostu należy samemu nauczyć się tak, by do każdego mówić jego językiem, w myśl zasady „Dla każdego coś miłego”.

Jak jednak zidentyfikować czy też opracować techniki preswazji, które mogą być przydatne w mojej organizacji? Przede wszystkim, nie stosować automatycznie podanych wyżej przykładów.

Najlepsze rezultaty przynosi wymiana doświadczeń między praktyką a teorią. Jeśli masz w swojej firmie sprzedawcę, który osiąga znacząco lepsze wyniki niż inni, to wobec ujednoliconego komunikatu sprzedażowego stosuje on najprawdopodobniej jakiś sposób preswazji, choć oczywiście nie nazwie tego w ten sposób. Warto podejrzeć jego system pracy, zidentyfikować sposób i próbować wdrożyć go na szerszą skalę.

Jak więc zostać mistrzem preswazji? Może jesteś w tej dziedzinie samorodnym talentem? A może ktoś Ci pomoże lub Cię tego nauczy?

Na koniec praca domowa: czy ten artykuł jest preswazją?

 

Bibliografia:

(1)   Robert Cialdini „Pre-swazja Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego”, GWP, Sopot 2017

(2)   Kamil Nadolski Zarobić na zmysłach, Plus Minus 27/2017

(3)   Michał Płociński Nowa siła w rządzie dusz, Plus Minus 26/2017

 

 

do
góry

Informujemy, że na naszej stronie www stosuje pliki cookies (tzw. ciasteczka). Kliknij Zgadzam się, aby ta informacja nie pojawiała się więcej.Kliknij Polityka prywatności, aby dowiedzieć się więcej, w tym jak zarządzać plikami cookies za pośrednictwem swojej przeglądarki internetowej.

Zgadzam się